Avec un chiffre d’affaires mondial de 220 milliards d’euros et une croissance de 5% en 2019*, le marché de la beauté et des cosmétiques, n’a pas été épargné, à l’instar de bon nombre de secteurs, par de grands bouleversements ces dernières années. L’un des plus marquants : la digitalisation. Quand bien même l’achat d’un produit de beauté requiert souvent l’utilisation des sens - vue, odorat, toucher - le marché des cosmétiques intègre le digital à toutes les étapes du parcours client : recherche, conseil, tests, vente, etc.
Pour ce qui est de la phase d’achat, de plus en plus de consommateurs passent par Internet. En 2019, 14% du chiffre d’affaires mondial a été réalisé en ligne, soit + 27%* par rapport à l’année précédente. D’ailleurs, depuis quelques années, de nombreux pure player ont vu le jour. Mais au-delà du site e-commerce, les réseaux sociaux se révèlent de vraies sources de business. Le social selling, drainé par les nouvelles fonctionnalités shopping des plateformes ainsi que l’explosion des influenceurs, connaît une vraie croissance depuis quelques années. Et la beauté se révèle l’un des secteurs phares de cette tendance.
Dans le contexte actuel marqué par la pandémie de Covid-19 et la fermeture des magasins, le chiffre d’affaires web et mobile devrait fortement grimper. D’où l’importance pour les enseignes et les marques de renforcer leur présence digitale : site marchand, application mobile, présence sur les réseaux sociaux, plateformes communautaires, marketing d’influence, réalité augmentée, diagnostics virtuels, etc.
Quel que soit le secteur, l’objectif est encore et toujours de capter la clientèle où qu’elle soit, en lui offrant une expérience client omnicanale, fluide, et sans couture. Nombreuses sont les enseignes et les marques qui ont investi dans la transformation digitale. Voici une sélection des tendances repérées partout dans le monde.
L’essor de la phygitalisation
Réunir le physique et le digital pour une expérience “phygitale”. Telle a été l’une des grandes tendances engagées par les marques de cosmétiques. Borne tactile, vitrine digitale, application mobile, géolocalisation, e-réservation, click-and-collect, etc. Initialement, le but est de créer un pont entre le e-commerce et le point de vente, tout en facilitant l’expérience en magasin.
A Tokyo, l’enseigne de cosmétiques “faits main” Lush a supprimé les étiquettes au profit d’une application mobile baptisée Lush Labs. Les visiteurs scannent chaque produit - sans emballage - pour en connaître les informations, la composition et le prix. Avec sa vitrine connectée 24h/24 et 7j/7, l’enseigne propose aussi aux passants de scanner les produits projetés à l’écran et de les faire livrer à domicile.
Avant de pousser la porte du salon de coiffure, L’Oréal Professionnel propose aux consommatrices d’imaginer leur futur look. Depuis l’application mobile “Style My Hair”, elles remplissent leur profil - longueur de cheveux, couleur naturelle, frange, attentes, etc. - puis se prennent en photo pour tester différentes coupes et couleurs, et ainsi trouver le style qui leur convient. Grâce à la fonctionnalité de géolocalisation, elles cherchent ensuite le salon le plus proche, pour réaliser leur nouveau look.
Avant de décliner son concept sur les autres continents, Sephora US teste un nouveau système de géotracking via son application mobile. L’objectif : faire venir les consommateurs en magasin. Comment ? En proposant directement depuis l’appli des réductions, des nouveautés, des ateliers tuto beauté ainsi que des événements prochainement prévus dans les magasins proches des utilisateurs.
L’importance du conseil à distance
On le sait, la notion de conseil est primordiale dans le parcours d’achat de produits cosmétiques. Mais plutôt que de cantonner ce rôle au magasin, plusieurs marques ont choisi d’engager la conversation sur les espaces digitaux. Forum et plateforme communautaire, chat, réseaux sociaux, vidéos, tout est bon pour accompagner les consommateurs dans leur choix mais aussi dans l’utilisation de leurs produits au quotidien. En période de pandémie actuelle, où les magasins se voient contraints de fermer leurs portes, le conseil à distance se révèle d’autant plus crucial pour les marques.
En complément des conseils prodigués par les conseillères de vente en boutique, Yves Rocher accompagne également ses clientes en ligne. A travers son programme “Act Beautiful”, l’enseigne française propose ses conseils et tuto beauté à travers des articles et des vidéos. Cet espace est également l’occasion pour les clientes de partager leurs photos préférées sur le site ou les réseaux sociaux de l’enseigne.
Mademoiselle Bio mise également sur le digital et notamment les réseaux sociaux pour engager sa communauté. Sur le compte Instagram de la marque, les vendeuses se mettent en scène en boutique pour présenter régulièrement les dernières nouveautés produits. Sur un mode très interactif, elles proposent également à la communauté de poser ses questions et ses problématiques et d’y répondre ensuite. Des tuto vidéos y sont également publiés.
War Paint, qui distribue des produits de maquillage destinés aux hommes, s’adresse également à ses clients sur le digital. La marque britannique leur donne des conseils dans des articles de blog mais aussi en vidéo à travers des tutoriels. Elle mise par ailleurs sur sa communauté pour faire la promotion du maquillage pour homme. En échange d’un témoignage vidéo, chaque client reçoit un produit gratuit.
La data au service du sur-mesure
Aujourd’hui, la data joue un rôle prépondérant dans l’offre beauté. Il n’est plus question de vendre un produit en rayon, mais de proposer un soin et un produit adapté à chaque personne. A l’image d’une consultation, un diagnostic est effectué à partir des données récoltées : type de peau, problématiques, allergies, préférences de texture, parfum, etc. Nombreuses sont les marques qui se sont lancées dans la conception de produits adaptés voire créés sur-mesure pour pousser la personnalisation le plus loin possible.
A travers un questionnaire méticuleux réalisé par un chatbot - une vingtaine de questions environ - Helloava définit le type de peau de chaque utilisateur. A partir de toutes les données fournies, le site américain établit un diagnostic précis et conseille une sélection de produits adaptés au type de peau et problématiques rencontrées. L’utilisateur peut ensuite commander les produits directement depuis le site.
40 257 formules possibles. C’est la proposition de Ioma Paris qui s’appuie sur la haute technologie pour créer un soin ultra-personnalisé et adapté à chaque cliente. La marque de cosmétiques française s’appuie sur un million de diagnostics réalisés et une technologie poussée pour définir la formulation d’une crème de jour, de nuit ou encore d’un sérum sur-mesure. La cliente peut effectuer ce diagnostic en magasin via un appareil de consultation dédié, par téléphone ou sur le site internet.
“Jouer au petit chimiste” depuis sa salle de bain, telle est l’une des dernières innovations de L’Oréal. Perso est un appareil intelligent qui, comme son nom l’indique, crée des cosmétiques - soin et maquillage - personnalisés. Présenté lors du dernier CES de Las Vegas, il permet à l’utilisateur de concevoir son fond de teint, sa crème ou encore son rouge à lèvres sur-mesure, sans aller en magasin. L’application mobile dédiée scanne la peau mais prend aussi en compte les données de géolocalisation. Une fois l’analyse réalisée, trois cartouches à l’intérieur de l’appareil créent la teinte sur-mesure. Il ne reste plus qu’à utiliser la dose créée.
